ニューロマーケティング(Neuromarketing)

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ニューロマーケティング(Neuromarketing)

マーケティング、マーケティングリサーチ、市場調査などよく似た言葉があります。それぞれ混同して使われることもありますが、厳密には異なるそうです。詳しいことは他に譲るとして、消費者の潜在的なニーズを探るマーケティングリサーチには、一般的にインタビューなどで商品へのイメージなどを探る「定性調査」といわれるものと、アンケートの回答を数値データとして可視化する「定量調査」があります。

しかし、こうしたインタビューやアンケート等の手法では消費者の嗜好、意思決定プロセスなどの心理や行動を捉えることは十分ではありません。そこで、脳活動の測定からそうした消費者の心理や行動を探り、マーケティング活動に役立てようというアプローチがニューロマーケティングというものです。神経マーケティングや心脳マーケティングと呼ばれたり、学問としては消費者神経科学と呼ばれたりもしているようです。

計測技術の発展

近年、注目されるようになってきた背景には前述のような、アンケートや面接などでは消費者を十分に理解できないということ(人が発するメッセージで言葉で表現できるものはわずかであること)の他に、消費者の行動が必ずしも合理的でなく大半は無意識のうちになされており、その行動には偏りやバイアスがあるといったこともあります。こうした従来の調査方法の限界に対して、fMRI やEEG(Electroencephalograph:脳波計)、NIRS(Near Infra- Red Spectoroscopy)、MEG(Magnetoencephalogram:脳磁図)をはじめとした脳計測技術の発展は、消費者の脳活動をリアルタイムでの測定を可能にし、神経科学の理論や手法を用いることで消費者の意思決定を合理的・客観的に説明が可能になるかもしれないという期待から注目されるようになってきたようです。

脳活動の計測以外に、視線計測、皮膚から出る汗の変化、表情分析、反応時間計測など様々な手法が用いられているようです。顔画像から血中ヘモグロビン濃度の計測することで心拍数を推定して感情を読み取るという技術、アイトラッカーを使わないで商品棚に取り付けた複数のカメラから消費者の視線推定する技術などの開発も進んでいるそうです。

CokeとPepsi

ニューロマーケティングは2002年ごろから使われるようになった用語のようですが、よく紹介される有名な研究に2004年に術誌『Neuron』に掲載されたベイラー医科大学のブランド情報とコカ・コーラとペプシコーラを飲んだときの脳の活動に関する論文があります。

消費者がコカ・コーラを好むのかペプシ―を好むかを脳の活動部位から解析したもので、実験ではブランドを隠した状態では、コカ・コーラもペプシコーラは味の評価は同じだったのに、ブランドを見せるとコカ・コーラがおいしいと感じたというのです。好みの決定に複数の部位が競合し合っているそうで、味に関しては前頭連合野腹内側部、ブランド情報には海馬と前頭連合野背外側部が関係しているそうです。実験では、前頭連合野背外側部がコカ・コーラでは顕著な反応を見せたのに対して、ペプシ―では反応しなかったということから、この部位が、「コカ・コーラ」というブランドによって無意識にコーラを美味しいと感じさせているのではないかというわけです。

2011年のBerns and Mooreの「脳の反応から商品の売り上げが予測できる」とする実験があります。

未知の楽曲を聴いたときの脳活動をfMRIで測定し、その曲の売り上げを追跡したところ側坐核部位が活性化した被験者が3分の1以上あった曲は売上が多く、3分の1に至らなかった曲はわずかしか売れなかったというものです。一方「どの曲が好きか」といった従来の調査のような質問の結果と売り上げには相関関係は見られなかったそうです。脳の活動を計測したほうがマーケティングとしては効果があるというわけです。

(参考:G. S. Berns and S. E. Moore, “A neural predictor of cultural popularity” http://stanford.edu/~knutson/nfc/berns12.pdf より)

事例

こうした研究だけでなく実際に様々な分野でニューロマーケティングの手法が用いられています。

よく紹介されるものでは、ダイムラークライスラー社のさまざまな形状の自動車への興味の度合いを脳活動で測定し、マーケティングや製品開発などに活かしている事例や、日本では白鶴酒造がCMや商品パッケージをニューロマーケティングで妥当性を検証している事例などがあります。

ホンダの人の顔に似せたフロントデザインのバイクも、fMRIで脳にある顔を認識する仕組みを把握して、人がバイクの存在を知覚しやすくしして事故を減らそうというニューロマーケティングの事例です。

セール商品に赤い値札を付けたりポスターの人物の顔の左側が強調されているのも神経科学分野の研究をマーケティングに用いたものとのことです。

こうしたニューロマーケティングに関して、サンプル数が少ないことでの信頼性や一般性への疑問もあり、今は、従来のマーケティングの手法に代わるものというより補完するものといった位置づけのようです。

 

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